LinkedIn Instant : bonne nouvelle ou dernière chance pour la plateforme

Posté le 23 mai 2016 par Christian dans Content Marketing
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Une nouvelle importante a été rapportée la semaine dernière, LinkedIn lance sa propre version d’articles instantanés. Selon BuzzFeed News, LinkedIn explore sa propre version d’articles instantanés qui permettra aux éditeurs et marques d’afficher le contenu directement sur le réseau social. Véritablement très branché ! La plateforme voudrait consolider sa domination en ligne.

Des contenus pour maintenir les visiteurs sur son site

LinkedIn avait voulu déjà commencer ce type de système assez tôt, laissant des influenceurs comme Richard Branson, Bill Gates publiés directement sur sa plateforme. Ces influenceurs ont utilisé leur notoriété pour rassembler des centaines de milliers, voire des millions d’adeptes, laissant de côté de nombreux éditeurs qui souhaitaient que LinkedIn puisse faire la même chose avec eux. Dans cette veine, le mouvement serait gagnant gagnant. Les éditeurs désespérés d’étendre leur influence obtiendront un autre espace pour envoyer leur contenu.

LinkedIn quant à lui va obtenir des contenus gratuits pour garder les visiteurs sur son site et assez vite, d’importants revenus publicitaires provenant des éditeurs qui cherchent à promouvoir leurs messages. Ce système de contenu est une évidence pour LinkedIn tout comme l’ont été les vidéos, les jeux et les articles instantanés pour Facebook ; Discover pour Snapchat  ou Google AMP et Google messages lancés récemment pour Google. Bienque certains éditeurs veuillent le nier, les gens ne se soucient guère d’où ils obtiennent leur contenu. Ils veulent juste obtenir rapidement et sans peine des annonces publicitaires.

Alors, si c’est une nouvelle façon d’obtenir du contenu pour atteindre un public ciblé en ligne, est-il temps de le célébrer ? Peut-être pas.

Les plateformes qui font peur

Naturellement, un avenir dans lequel nous passons notre temps à consommer l’ensemble de nos contenus sur une poignée de plateformes sociales peut rendre parfois les internautes nerveux. À la conférence de Collision, la conférence de technologie à croissance rapide mise sur pied par les chercheurs de WebSummit, il y a de cela quelques semaines, chaque conversation semblait graviter naturellement sur la réalité que ces applications consomment un web ouvert, avec un clin d’oeilpour Facebook.

« Je suis préoccupé par un avenir qui est complètement contrôlé et dépendant de quelque chose d’extérieur » a déclaré Adam Singola, PDG de CEO Taboola, une plateforme fortement dépendante du web n’a pas hésité à ouvrir une discussion sur l’avenir des contenus des plateformes. Pourtant, il a admis : « les entreprises de médias ne peuvent pas complètement aller à l’encontre de Facebook. Il y a un milliard de personnes. Nous devons être là »

Sur ce dernier point, les entreprises de médias sont certainement d’accord. Facebook a lancé les « articles instantanés » il y a un an et le produit a été accueilli avec scepticisme. Aujourd’hui, beaucoup propose dans leurs offres natives Facebook, affichant le plus grand nombre des articles instantanés que possible, tout en restructurant leurs équipes afin d’embaucher plus de personnes pour créer des « vidéos Facebook autoplay ». Par exemple, Mashable a mis sur pied une équipe de 30 membres en avril dans le cadre d’une réorientation vers la vidéo.

Des critiques, comme Lucie Moïse de Digiday, ont exprimé de sérieux doutes sur le fonctionnement de cette approche, car il n’y a encore aucun moyen de générer des revenus importants grâce à des vidéos Facebook. Et même si Facebook met des annonces et des vidéos qui fonctionnent, Singola a noté qu’il n’y a tout simplement pas suffisamment d’impressions de qualité supérieure pour tout le monde. Les articles instantanés sont accueillis à peu près de la même façon que la plupart des publicités enCPM, mais cela ne suffira probablement pas à satisfaire tout le monde.

La même chose vaut pour LinkedIn, c’est une belle plateforme pour les éditeurs, mais est peu susceptible de changer son économie sous-jacente.

Que dire des marques ?

Les marques ont une relation moins complexe avec les plateformes que les éditeurs, elles ne veulent pas la monétisation, elles veulent juste atteindre leurs objectifs. Les marques passent par des tiers pour  atteindre leur cibles. La plupart des éditeurs espèrent que s’ils augmentent leurs contenus vidéo, ils pourront faire des vidéos pour les marques tout en prenant d’énormes marges grâce à l’échelle de la vidéo autoplay et les publicités de Facebook. Avec Facebook Video, vous pouvez facilement  dépenser  moins de 10 000 € sur la production et la promotion et continuer à faire plus de 200 000 vues, pourtant certaines marques sont prêtes à payer six chiffres pour ce résultat.

Cependant, ce n’est pas une solution à long terme. Les marques et leurs agences se rendent déjà compte qu’il est moins cher de simplement créer du contenu natif Facebook plutôt que de passer par un éditeur en tant qu’intermédiaire. Cela vaut pour LinkedIn, Google Messages, Instagram et à peu près les autres plateformes d’édition native.

En fin de compte, ce mouvement dramatique et imparable aux plateformes se résume à ceci : il est propice aux marques qui savent ce qu’ elles font, mais dans un champ de mines dominé par les éditeurs. Planifiez donc votre stratégie de contenu en conséquence.

(source)

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